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              推陳出新:戳破渠道的格局變革

              編輯:寧波天苑設計公司   時間:2015/01/08   字號:
              摘要:推陳出新:戳破渠道的格局變革

              “一公斤鐵和一公斤棉花,哪個更重?”這是一個文字陷阱,如同檸檬酸的,糖果甜的。我們總是固有在自我對于物質本身的感知與印象中,所以,鐵是沉重的,而棉花是輕柔的。

                人往往容易以慣性思維和角度去評估事物,常常因為“和以前我接觸過的不一樣”而抵觸接受新事物。這就造成了思想的固步自封,安于現狀。就好比:一只能生金蛋的雞,因為長期食用了不健康的飼料,而失去了生蛋的機能。

                市場豐富媒體渠道生存形態

                分眾江南春曾坦言:“今天的戶外媒體受到來自移動互聯網的嚴重侵襲。如何拉近屏幕、媒體平臺與用戶之間的關系,如何變得更加緊密和積極,是他眼下最關注的事情?!?/p>

                一份報紙、一本雜志、一個電臺的廣告售價,是由發行量、收視率決定的,實際用戶與用戶之間不存在差異,它能夠給廣告主提供充其量也只有用戶構成比例、層次等。根據CTR最新發布的《2014上半年中國廣告市場回顧》顯示,2014年上半年中國廣告市場(含戶外媒體和互聯網)增長4.1%。其中,傳統廣告市場僅增長0.9%,為近年新低。所以,在無法提供更多元化的投放方式以及切實有效宣傳效應的情況下,注定了新媒體的產生。同時新媒體也成功彌補了傳統媒體所無法到達的傳播空缺,逐漸占據并主導市場。

                沃倫.巴菲特有句經典名言:“只有在退潮的時候,你才知道誰在裸游?”

                大數據時代下,LBS(基于地理位置的信息服務)和云計算的魔力已經逐漸開始改變人們生活。百度城市預測、百度景點預測、百度熱力圖,它們可以分別展示不同城市、不同景點和不同商圈以及當前人流情況與未來變化趨勢。一個是空間維度的客觀反饋,另一個則是基于時間緯度的歷史數據規律做出的預測。媒體需要利用大數據本身的特性與優勢,深挖用戶需求和價值,并在用戶需求和商業服務中搭建橋梁,精準制定品牌與傳播策略。

                準度在左,深度在右

                “我知道廣告支出有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半?”——廣告主

                業內人士認為:媒體本身影響力固為重要,但是它在營銷的過程中有兩個致命軟肋。一是沒有準度,二是沒有深度。在眾多媒體中如何選擇適合自己品牌受眾與傳播的媒體渠道點位,廣告主必須從渠道環境與覆蓋量、日均人流量以及人流消費水平去綜合考量。

                以ROI市場導向的市場經濟下,傳統投播模式的廣告觀看率每年都在不斷遞減。以電視為例,廣告觀看率僅為7.7%。另外還包括對于目標人群受眾質量的下降,尤其在廣告接觸時間上滯留的時間長短以及舒適度的問題。再如樓宇媒體,平均用戶廣告接觸時間小于3分鐘,受眾群體固定,注意力分散,受影響的因素很多,媒體效果很低。移動視頻在性質上與樓宇媒體相似度較高,主要存在問題是在廣告接觸強制性低。而網絡視頻更多的是它的觀看率低下,用戶往往會選擇在廣告播放期間處理瑣碎事務,并且對于本身投播無自主性。

                與其別處仰望,不如并肩而行

                “傳統媒體的基礎設施正在被瓦解,越靠近用戶那一段的運營者,價值最大。因為渠道幾乎控制了入口,控制了流量,控制了最大的價值?!薄虾N膹V集團總裁黎瑞剛

                確實,這就是目前常規渠道平臺存在的問題所在:形如擺設,始終與用戶脫離互動,廣告到達率差且目標受眾人群不清晰。這一結果直接使品牌宣傳受眾面對廣告厭煩排斥,同時也無法激起用戶主動性造成線下體驗嘗試無法開展,最終導致品牌廣告轉化率與記憶力低。

                正是由于傳統媒體平臺存在不足和局限性,新的投放與體驗渠道(美容美發場所、餐飲娛樂、休閑健身場所等候區)出現并逐漸彌補這塊空缺。之所以選擇這些場所,是因為品牌方開始從心底洞察、認知用戶需求,看重真正擁有舒適體驗且長時休息或等候的區域,因為只有確保消費者有一個良好體驗環境的前提,才能利用其碎片時間推送廣告,將廣告影視化,充分提升廣告的生動性和視覺沖擊力,挑動受眾的消費欲望。而在如何創造與捕捉高價值受眾來說,作為傳播媒體,選位不外乎需要營造一個舒適用戶互動體驗環境并同時擁有優質的黃金廣告時間段以及行業優勢的地理位置。當然,這與渠道場所大小沒有任何關系,正如麻雀雖小五臟俱全,一個道理。

                在現如今互聯網思維形態下的思考模式,媒體渠道只有改變原有生存方式方法,以用戶切身需求為出發點,在用戶利益和商業服務之間建立橋梁,進行“用戶變現”才是最終出路。

                “你能依靠用戶賺多少錢,取決于你從他們身上挖出多少價值!”

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